Merch med Line Jess

Text: Alva Nyblom

Jag skulle inte säga att jag blir galen av att inte kunna få det jag vill ha direkt. Å andra sidan kände jag många känslor – de flesta negativa – när jag insåg att Bar Centro, ett av mina bästa ställen i min hemstad Göteborg, hade fått in mössor med sin logga på. Det inföll samtidigt som jag inte kände någon i staden med vägarna förbi. Det hela löste sig till slut och jag kan vara lugn i vetskapen att den lila mössan med orange text nu ligger hemma och väntar på mig (tack August och Edvin!). 

Jag älskar merch och jag är helt säker på att jag inte är ensam i det. Men varför kan jag stå i kön till ett kebabställe i Uppsala i maj och få för mig att livet omöjligt kan fortgå utan den rosa T-shirten som hänger direkt ovanför fritösen och oundvikligen har antagit samma odör? Jag funderade över detta i somras och mailade Line, som jag känner sedan barnsben och som jag tycker är en riktig cool girl. Hon har dessutom pluggat både psykologi och strategisk kommunikation, så hon om någon, tänkte jag, kunde svara på mina frågor. Det blev en väldigt intressant mailtråd om var vårt köpbehov kommer ifrån, vilka misstag och kap hon själv har gjort och hur lättlurade vi som konsumenter kan vara.

Hej Line Jess! Berätta lite om dig själv – vad har du pluggat och vad gör du på dagarna? 

Jag är en 25-årig Göteborgare i Stockholm. Jag har pluggat fyra år av psykologi på college i USA, samt strategisk kommunikation på Berghs därefter. På dagarna tränar jag gärna innan jobbet för att få det gjort, och sen går jag till vårt fina kontor på Söder där jag jobbar som strateg på reklambyrån B-Reel. 

Och vad gör du helst på kvällarna? 

På kvällarna lagar jag en snabb middag till mig själv och kollar på någon serie eller bara helt vanlig hederlig TV. Ibland har jag ”temys” med mina tjejkompisar som bor i närheten. 

Du är själv en merch-fantast – när senast använde du någon merch? 

Jag använder min otroligt rymliga tote-bag från göteborgsklubben Lounge(s) varje dag när jag ska till gymmet. Älskar den! 

Tänker du i ord eller bilder? 

Jag tänker mest i dialoger så det borde väl vara ord då? Men sen kan jag också klart visualisera scenarion och samtal som jag ska ha/vill ha så. Lite båda kanske.

Hur ser din perfekta helg ut? 

Jag vaknar och brygger kaffe medan jag hinner se skrapet på Nyhetsmorgon. Får tårar i ögonen när någon dam vinner fem miljoner! Sen tar jag antingen en långpromenad i Hagaparken eller hittar en hot yoga-klass på Sats. En sen frukost efteråt med en kompis, helst på en solig uteservering med filt även om det är höstigt och kallt. En lördagkväll är alldeles perfekt om jag får sitta runt ett middagsbord med kompisar och dricka vin och prata. Kanske att det till och med blir lite vardagsrumsdans! 

Söndagar är absolut bäst om jag hinner städa, tvätta, fika, träna, facetimea med familj, och laga matlådor till veckan. Det händer sällan att man får ihop allt det där, men hade varit perfekt!

Om du fick bjuda tre personer på middag, döda eller levande, vilka skulle du bjuda och vad skulle ni käka? 

Mina föräldrar och bror. Räknas det? Tycker det är mysigt med familjemiddagar. Vi hade ätit thaimat från Thai samila i Göteborg. 

Slutligen, om du fick önska ett ställe/band/person/vad som helst som skulle göra merch, hur skulle den se ut och hur mycket skulle du vara villig att betala för den, tror du?

Hmm oj svårt! Man vet ju oftast inte att man vill ha det förrän man helt plötsligt står där och betalar alldeles för mycket… Men min bästa tjejkompis är arkitekt och har precis blivit klar med en restaurang i LA som hon designat, så jag väntar otåligt på lite Great White merch! Om det inte redan hade varit gratis hade jag nog ändå kunnat betala en 500-hundring för en t-shirt eller keps!

JUNI 2022

Hej Line! 

Long time no see. Hoppas allt är väl med dig. 

Jag och min kompis Filippa håller på att starta upp en cybermagasin som ska heta Asterisk och som förhoppningsvis kommer att lanseras i höst. Just nu håller vi på att skriva och fota inför releasen och jag kom att tänka på en sak häromdagen, som i sin tur fick mig att minnas en text som du skrev för att bra tag sedan. Texten handlade om hur du sprungit till 7Eleven för att köpa deras pyjamas – minns jag rätt? 

Anledningen till att jag kom att tänka på det var för att jag var och gjorde ett reportage i en fabrik häromveckan. Det var inte en fabrik jag egentligen identifierar mig med, men när jag var där tyckte jag så himla mycket om tröjorna de hade och jobbade i – så mycket att jag frågade VDn om jag fick köpa en, trots att de inte var till salu och trots att det är emot journalistheder. Tröjorna hade självklart logga på sig. Samma sak hände när jag var i Uppsala över Valborg och käkade kebab på Rosa Pantern – jag var tvungen att ha en t-shirt därifrån, även om den färgen jag ville ha hade hängt precis ovanför fritösen och hade antagit precis samma doft som frityroljan. 

Du, som ju pluggat både psykologi och marknadsföring och som dessutom har skrivit om det här innan, tänker jag är perfekt att bolla med och reda ut min fråga – varför är jag besatt av merch? Vad tror du? Varför kände du dig tvungen att kuta för att få tag på något som så tydligt är en reklamgrej för 7-Eleven? 

Stor kram och hoppas vi ses i sommar! 

Alva

Del 2. Juni 2022. 

Hej Alva!

Hoppas att du mår bra och glider runt i ditt härliga sommar-jag och en Rosa Panter t-shirt.

Jag älskar merch, du är inte ensam. Och du har alldeles rätt i att jag SPRINTADE till närmaste 7-Eleven för att skaffa mig en branded pyjamas. Jag fick upp en IG-story där de randiga 7-Eleven pyjamasarna visades. Det var nästan lite obehagligt hur jag reagerade: jag ringde min närmsta butik, frågade om de fanns inne, de sa: “ja, vi fick precis in tre stycken”. Jag ba: BARA TRE STYCKEN?! Flög upp ur soffan, och inom loppet av fem minuter stod jag vid kassan och betalade gladeligen 399 kronor (tror jag? Tänkte inte ens på priset!) för ett plagg som marknadsför ett varumärke som jag har, nästintill, noll koppling till.

Varför? Det är en svår fråga som forskare och jag som reklamare jobbar med att förstå. Men det vi vet är att människors konsumentbeteende består av endast 20 procent rationella val. 80 procent av våra köp är drivna av rena och skära emotionella drivkrafter. Vi tänker oerhört lite på vad vi köper och är så jäkla känslostyrda utan att vi vet det. I mitt fall så handlade det nog om lite olika faktorer.

1. Det var limited edition – bara ett fåtal människor i Sverige kommer ha den här pyjamasen. AKA, jag kommer känna mig special as fuck. Människor lägger mer värde i de objekt och personer som känns sällsynta och få, det kallas i psykologin för scarcity bias.

2. Det var nära. 7-Eleven finns på många gatuhörn i Stockholm. Jag behövde inte tänka flera gånger eller jobba för att skaffa pyjamas-jäveln. Den var där, fem minuter bort.

Du kanske känner igen dig lite när det gäller fabrik-merchen? Ingen kommer ha den här fabrikströjan. Du kanske kommer få frågor om den av folk runt dig, känna dig lite speciell? 

Det finns en kulturell sida av detta också tror jag, som har mycket med din Rosa-panter t-shirt att göra? Människor älskar att identifiera sig med ställen och upplevelser – det finns en exklusivitet med känslan ”jag var där”. Kände du att du ville identifiera dig med kebabstället? Nja, kanske inte, men du ville visa människor att du hade varit i Uppsala under Valborg kanske? Vad tror du själv?

Kram!

Del 3. Juni 2022. 

ALVA:  

Hahah, jag tycker det säger så mycket att du inte ens kollade priset på pyjamasen. Jag gör exakt likadant. Jag känner vad jag föreställer mig är en djupt liggande jägarinstinkt – om jag inte får tag i det där så dör jag. Men så fort jag fått tag i saken så kan jag undra hur fan jag tänkte nu? Det är därför jag aldrig kommer låta mig själv gå på slagauktion. Jag hade kunnat göra slut på en miljon om det betydde att jag var ensam ägare av ett objekt som många ville ha.

Jag har funderat mycket på det i relation till modehus och märken. Vi har snackat en del om det i plugget, att många modehus i princip flyter på sina småprodukter som parfym och nagellack, eftersom det kan produceras billigt och säljas dyrt till de som vill vara en Prada-tjej eller Ralph Lauren-kille utan att ha råd med kläderna. Men som du skriver är merch mer en souvenir som visar att jag var där. Kanske var det därför som jag bad min bror springa, i mitt ställe, till mitt favoritställe i Göteborg för att köpa en keps när de släppte. Eftersom jag bor i Malmö blir det ännu viktigare att visa vilket mitt hak i Göteborg är, när jag inte kan vara där fysiskt. 

Har det blivit tvärtom nu från hur merch funkar i vanliga fall? Kan du gå till 7-Eleven för att du har merch, snarare än att du skulle köpa merch från 7Eleven för att det är ditt ställe på hörnet? 

Jag tror att anledningen till att jag blir så såld på små ställens merch är att det också är en känsla av att de som vet, de vet. Få i Malmö fattar varför det är kul med en Rosa Pantern-t-shirt med #kebabtallrik tryckt på baksidan, men om någon mot förmodan gör det så har vi liksom vår egen lilla klubb. Jag älskar kaffekoppen som min kille har snott på sitt jobb med elektrikerfirmans logga på, för att jag vet att bara elektriker kommer veta vad det är och då kan jag vara med i den klubben litegrann. Och visst har merchen kommit tillbaka? Eller har alla små kaféer alltid haft kepsar med loggan på? Är det en grej som är nygammal eller är det jag som hittills varit ignorant? 

Del 4. Juli 2022. 

LINE: 

Ja, det är som du säger, det är viktigt att visa vilka hak man hör till. Jag köper till exempel mer än gärna en t-shirt från Sandhäxan för 800 kr. Sandhäxan gör Stockholms godaste mackor, de ligger en gata bort från mig och folk åker över hela stan för mackorna. Men det skulle aldrig falla mig in att köpa en t-shirt med print från Acne Studios för samma summa? Men eftersom jag bor 100 meter bort från Sandhäxan, så känner man att, OM NÅGON, så FÖRTJÄNAR JAG t-shirten mer än andra. Det är så intressant, samtidigt väldigt mänskligt, att man så hemskt gärna vill bli en local. 

Å andra sidan, så GÖR man sig själv till en local också. Det upplever jag nu med 7-Eleven – jag går absolut till 7-Eleven mer efter pyjamasen. Finns det en 7-Eleven och Pressbyrå på samma gata, går jag hellre till pyjamas-hjälten. Jag tänker att det blev lite samma händelseförlopp för alla Hard Rock Café-gäster som började köpa t-shirts från de olika städernas restauranger. Till slut letade väl folk upp Hard Rock Cafés runtom i världen bara för att köpa nya tillskott till samlingen. 

Merch är nog ett ganska gammalt fenomen, men jag upplever också att det fått en come-back. Nu med en djupare betydelse. Jag tänker att merch från början härstammar från typ musikband och deras fan-baser? Man bar en Fleetwood Mac-t-shirt för att visa att man var ett fan, eller hade varit på konserten. Nu har merchen istället eskalerat till att signalera varenda liten detalj om ens liv och personlighet. Med en rosa keps gör man det jäääävligt klart för alla att man INTE dricker kaffe från Espresso House, utan man dricker kvalitetskaffe från Bar Centro. Och sen ska ju alla självklart veta att man har råd att shoppa på Vallgatan 12, så då går man runt med en illgrön påse som väska till vardags istället. Sen får man ju inte glömma att man känner dörrvakten på Lounge(s), så där har man ju lyckats kapa en keps därifrån också. Helt plötsligt vet alla vad du sysslar med om veckorna, utan att du behövt säga ett ord. 

Nästan som att merchen har tagit över sociala mediers roll lite? Kommer du ihåg när sociala medier började, och många var lite frågande om ”varför man ska visa vart man är och gör hela tiden”. Detta är ju en förlängning av det, eller?

Del 5. Juni 2022. 

ALVA: 

Exakt så! Jag har också någon elitistisk tanke om att man ska förtjäna att bära merch, i entusiasm eller i lojalitet: har man inte varit på stället varje dag i sitt liv, eller rest långt för att hitta det – som med Hard Rock Cafés hardcore fans – så ska man inte ha  merchen. Det är så dumt när jag tänker på det! Vad spelar det för roll? Ändå kan jag komma på mig själv med att döma folk som har samma merch som jag – de KAN ju inte ha lika stort anledning som jag att ha den?! 

Hahaha, ja, jag har också påse från Vallgatan 12! Inte (längre) för att visa att jag handlar där lika mycket som att den lilla är så perfekt stor för lunchlåda till jobbet. Ett lyckodrag eller något genomtänkt av dem? 

Det är intressant det du skriver om sociala medier och jag håller verkligen med. Det känns dessutom som att, efter att allt, eller kanske parallellt med att allt går så jävla snabbt, vill ha saker som är långsamma också. Jag vet att du fotar analogt, och jag kan inte låta bli att tänka att tid har blivit något av ett kapital – man fläker inte längre ut allt på sociala medier i samma stund det händer i samma utsträckning som för två år sedan. Jag låste mitt Intsagramonto av den anledningen häromdagen – plötsligt kändes det oerhört utlämnande att vem som helst kan se allt jag gör. Med merch däremot, kan jag, som du säger, visa upp mina intressen och kärlekar till de som också ser mig i verkliga livet. Och vad är kläder till för om inte för att kommunicera? 

Vi har läst en del teori av sociologen Mike Featherstone i några kurser. Han menar att vi konsumerar som vi gör för att stärka relationen till varandra och sätta sig i ett visst ljus i samhällets ögon. Det gör vi mer diskret med kläder än med merch – en vit skjorta och kostymbyxor betyder att ”jag är business, ta mig på allvar”, men om du lägger till ett rött läppstift och röda naglar ser många i första hand att du är en kvinna. Och så vidare i all oändlighet. Med merch behöver vi inte lita på/vara oroliga för att en annan person ska ha några speciella konnotationer med ett visst plagg – vi skriver dem på näsan genom att skriva på vår t-shirt vem vi vill uppfattas som. 

Jag läste en så intressant artikel i New York Times, ”The thirst for merch”. I början av juni öppnade utställningen ”Figures of Speech” om Virgil Abloh på Brooklyn Museum och folk stod och köade utanför innan öppning för att komma åt museishopen. Men det som ryktades finnas där – limegröna Air Force 1 – fanns inte att köpa. Vakterna på museet bar dem. Det är ett sådant genidrag av Abloh, som nog aldrig kommer sluta förundra, att sätta det som alla vill ha på de som de flesta bryr sig allra minst om. Jag rös. 

Jag funderar emellertid på var gränsen för merch går – är egentligen allt med loggor på merch? Vad är skillnaden på merch och kläder eller annat som tydligt visar varifrån det kommer? Vad tänker du?

Mail om merch. Del 6. Juni 2022. 

LINE: 

Jag har tänkt runt kring skillnaden mellan merch och ”vanligt” mode. Jag tänker att kläder man bär ger en ytterligare ”tillåtelse” att vistas på ställen där man sedan får sitt merch? Alltså, Bar Centro-kepsen visar att man har varit där, men är det den övriga outfiten som visar att man ”fick” vara på ett caféet från första början? Och det är det som blir så kraftfullt när ett stort modehus gör en ”stunt” som på Brooklyn Museum. Abloh vänder upp och ner på det där, och ger alla tillåtelse till vilka kläder som helst – kanske är det är dit vi är på väg i modevärlden. 

En artikel i Vogue visar på det iallafall. Den nya generationen av konsumenter värderar tillgänglighet, funktionalitet och hållbarhet högre än prestige och extravagans. Så om trenden börjar gå mot att allt ska demokratiseras, då är väl nästa stora utmaning var fasiken man ska kunna hitta status i mode någonstans? Nu kanske det handlar mer om vad man gör med kläderna man får tag i, inte var de kommer ifrån. Och hur kan man göra sig själv originell när allt är tillgängligt för alla? Jag tänker att merchen är den statusen nu. Att med sin outfit/klädsel/kreativitet, bevisar vilket merch man ”förtjänar”, men också ett rop för att vara originell (tänker på din fabrikströja). 

Jag är spänd på att se var modevärlden tar vägen och om merchen är here to stay. Jag hörde för inte så längesen att många blir nekade på Aveny-klubbar på grund av för synliga Gucci-, LV- och Moncler-loggor. Entrévärdarna tycker det ser ”billigt” ut. Så om de stora modehusen inte kan förlita sig på sina loggor längre, vad blir deras nästa steg för att behålla sin status? Det blir spännande att hänga med och se hur allt utvecklar sig!